Trong kỷ nguyên số, chúng ta bắt gặp quảng cáo ở khắp mọi nơi, từ những tấm biển pano khổng lồ trên đường phố đến những đoạn video ngắn trên mạng xã hội. Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, không phải mọi quảng cáo đều chỉ dừng lại ở mức độ "giới thiệu sản phẩm". Có những trường hợp, một mẩu quảng cáo có thể trở thành một đề nghị giao kết hợp đồng, khiến doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm ràng buộc trước pháp luật.

Bản chất của quảng cáo dưới góc nhìn pháp lý

Theo quy định tại Luật Quảng cáo 2012, quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Mục đích cốt lõi là thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu tiêu dùng.

Các phương tiện quảng cáo hiện nay rất đa dạng, bao gồm:

• Báo chí, trang thông tin điện tử và các thiết bị viễn thông.
• Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, màn hình chuyên dụng.
• Các chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ triển lãm.
• Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (KOLs, Influencers).

Thế nào là một đề nghị giao kết hợp đồng hợp pháp?

Để phân biệt quảng cáo thông thường với một đề nghị giao kết hợp đồng, chúng ta cần căn cứ vào Điều 386 Bộ luật Dân sự 2015. Theo đó, đề nghị giao kết hợp đồng là việc thể hiện rõ ý định giao kết và chịu sự ràng buộc của bên đề nghị đối với bên đã được xác định hoặc tới công chúng.

"1. Đề nghị giao kết hợp đồng là việc thể hiện rõ ý định giao kết hợp đồng và chịu sự ràng buộc về đề nghị này của bên đề nghị đối với bên đã được xác định hoặc tới công chúng."

Một đề nghị giao kết hợp đồng chuẩn mực phải hội đủ 03 yếu tố: Ý định rõ ràng, Đối tượng tiếp nhận cụ thể (hoặc công chúng) và Sự ràng buộc trách nhiệm. Nếu thiếu một trong các yếu tố này, thông tin đưa ra chỉ được coi là lời mời chào giao dịch.

Ranh giới mong manh: Khi nào quảng cáo trở thành đề nghị giao kết?

Đây là vấn đề gây nhiều tranh cãi trong thực tiễn pháp lý. Việc xác định một quảng cáo có phải là đề nghị giao kết hợp đồng hay không phụ thuộc vào nội dung chi tiết của quảng cáo đó:

1. Trường hợp quảng cáo chỉ là lời mời chào

Nếu quảng cáo chỉ đơn thuần đưa ra hình ảnh đẹp, tính năng ưu việt của sản phẩm kèm theo câu khẩu hiệu (slogan) mà không có các thông số cụ thể về giá cả, số lượng, cách thức giao dịch... thì đây chỉ là lời mời chào giao kết hợp đồng. Lúc này, người xem quảng cáo mới là bên đưa ra đề nghị mua hàng, và doanh nghiệp có quyền chấp nhận hoặc từ chối.

2. Trường hợp quảng cáo là đề nghị giao kết hợp đồng

Ngược lại, nếu quảng cáo chứa đựng đầy đủ các điều khoản cơ bản của một hợp đồng như: Tên hàng hóa, số lượng cụ thể, giá bán cố định, thời hạn áp dụng và khẳng định "ai đăng ký trước sẽ được mua"... thì quảng cáo này đã trở thành một đề nghị giao kết hợp đồng gửi tới công chúng. Khi khách hàng thực hiện hành vi phản hồi (như đặt hàng, thanh toán) theo đúng yêu cầu trong quảng cáo, hợp đồng được coi là đã giao kết và doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện cam kết của mình.

Lời khuyên cho doanh nghiệp và người tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp, việc soạn thảo nội dung quảng cáo cần hết sức thận trọng. Những cam kết quá cụ thể về khuyến mãi hoặc giá cả nếu không đi kèm các điều kiện loại trừ có thể đẩy doanh nghiệp vào thế phải bồi thường nếu không đáp ứng đủ nhu cầu của công chúng.

Đối với người tiêu dùng, cần phân biệt rõ các thông tin mang tính chất "minh họa" và các thông tin mang tính chất "cam kết". Việc hiểu rõ quy định tại Bộ luật Dân sự 2015 sẽ giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng khi phát sinh tranh chấp từ các chương trình quảng cáo không đúng sự thật.