Trong kỷ nguyên số bùng nổ, quảng cáo đã trở thành "hơi thở" của mọi hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, không phải mọi hình thức giới thiệu sản phẩm đều được coi là quảng cáo thương mại dưới góc độ pháp lý. Việc nhầm lẫn giữa quảng cáo thương mại và quảng cáo thông thường có thể dẫn đến những rủi ro pháp lý không đáng có cho doanh nghiệp.

Quảng cáo thương mại là gì? Sự khác biệt so với quảng cáo thông thường

Để hiểu rõ bản chất, trước hết chúng ta cần xem xét định nghĩa về quảng cáo nói chung. Theo quy định tại Điều 2 Luật Quảng cáo 2012:

"Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân."

Trong khi đó, quảng cáo thương mại được định nghĩa cụ thể hơn tại Điều 102 Luật Thương mại 2005. Đây được xem là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại trọng yếu của thương nhân nhằm giới thiệu hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ để thu hút khách hàng.

Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở ba yếu tố:

• Về chủ thể: Quảng cáo thương mại chỉ do thương nhân thực hiện. Ngược lại, quảng cáo thông thường có thể do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội thực hiện nhằm tuyên truyền chính sách.
• Về mục đích: Quảng cáo thương mại luôn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận và thúc đẩy doanh số. Quảng cáo thông thường có thể mang tính phi lợi nhuận (như quảng cáo vì cộng đồng).
• Về bản chất: Quảng cáo thương mại là một hành vi kinh doanh, chịu sự điều chỉnh song song của cả Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012.

Ai là người nắm giữ "quyền trượng" quảng cáo thương mại?

Không phải tổ chức nào cũng có quyền tự do thực hiện quảng cáo thương mại. Căn cứ vào Điều 103 Luật Thương mại 2005, quyền này thuộc về:

• Thương nhân Việt Nam và các chi nhánh của họ.
• Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động tại Việt Nam.

Một lưu ý quan trọng là Văn phòng đại diện không được trực tiếp thực hiện quảng cáo. Họ chỉ có thể ký hợp đồng với các đơn vị dịch vụ quảng cáo khi được thương nhân ủy quyền. Đối với thương nhân nước ngoài chưa có hiện diện pháp lý tại Việt Nam, việc quảng cáo bắt buộc phải thông qua các đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo trong nước.

"Vùng cấm" trong quảng cáo thương mại: 9 trường hợp tuyệt đối không được vi phạm

Pháp luật Việt Nam quy định rất nghiêm ngặt về các nội dung bị cấm nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và trật tự xã hội. Theo Điều 109 Luật Thương mại 2005 (được sửa đổi bởi khoản 3 Điều 35 Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia 2019), doanh nghiệp cần đặc biệt tránh:

1. Quảng cáo làm lộ bí mật nhà nước, gây phương hại đến an ninh quốc gia.
2. Sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ trái với truyền thống lịch sử, đạo đức và thuần phong mỹ tục Việt Nam.
3. Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ bị cấm kinh doanh hoặc hạn chế kinh doanh.
4. Quảng cáo thuốc lá, rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên.
5. Lợi dụng quảng cáo để gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước và cá nhân khác.
6. So sánh trực tiếp sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh (đây là lỗi rất phổ biến).
7. Quảng cáo sai sự thật về chất lượng, giá cả, công dụng của sản phẩm.
8. Vi phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc sử dụng hình ảnh cá nhân khi chưa được phép.
9. Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác.

Phương tiện và sản phẩm quảng cáo: Đa dạng nhưng phải đúng luật

Sản phẩm quảng cáo không chỉ là hình ảnh hay chữ viết mà còn bao gồm cả âm thanh, ánh sáng và hành động. Để đưa những sản phẩm này đến với công chúng, thương nhân có thể sử dụng nhiều phương tiện khác nhau như thông tin đại chúng, xuất bản phẩm, bảng hiệu, phương tiện giao thông...

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng cần tuân thủ các quy định về quy hoạch quảng cáo ngoài trời và các quy định chuyên ngành về báo chí, viễn thông. Hiểu rõ luật chơi không chỉ giúp doanh nghiệp tránh được các án phạt hành chính nặng nề mà còn xây dựng được hình ảnh thương hiệu uy tín, bền vững trong lòng khách hàng.