Thị trường quảng cáo số tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ của các cá nhân có sức ảnh hưởng (KOL, KOC). Tuy nhiên, đi kèm với đó là những hệ lụy về quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm. Để chấn chỉnh tình trạng này, Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 (Luật số 75/2025/QH15) đã được ban hành với nhiều điểm mới mang tính đột phá, có hiệu lực từ ngày 01/01/2026.

1. Định danh và siết chặt nghĩa vụ của KOL, KOC

Lần đầu tiên, khái niệm "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" được làm rõ tại khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025. Theo đó, những người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị sản phẩm trên mạng xã hội (KOL, KOC) chính thức nằm trong tầm ngắm của pháp luật.

Tại Điều 15a mới được bổ sung, người chuyển tải quảng cáo phải có nghĩa vụ:

• Tuân thủ quy định về bảo vệ người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm.
• Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với doanh thu từ quảng cáo.
• Chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo sai sự thật theo quy định tại Điều 19.

2. Quảng cáo sai sự thật: Influencer có thể bị xử lý hình sự

Đây là lời cảnh báo đanh thép nhất dành cho những người có ảnh hưởng. Theo Điều 11, tùy theo tính chất và mức độ vi phạm, người quảng cáo sai sự thật không chỉ bị xử phạt hành chính mà còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự.

"Người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo và không được giới thiệu sản phẩm nếu chưa thực sự sử dụng hoặc hiểu rõ."

3. Kiểm soát chặt chẽ quảng cáo xuyên biên giới

Các nền tảng như Facebook, YouTube, TikTok khi cung cấp dịch vụ tại Việt Nam phải tuân thủ các điều kiện khắt khe tại Điều 23. Cụ thể, họ không được đặt quảng cáo cạnh các nội dung vi phạm pháp luật và phải gỡ bỏ nội dung vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ khi có yêu cầu.

4. Yêu cầu nhận diện quảng cáo trên môi trường mạng

Để bảo vệ người dùng, khoản 2 Điều 23 yêu cầu mọi nội dung quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng (như chữ 'Quảng cáo' hoặc 'Được tài trợ'). Người dùng cũng phải có quyền tắt quảng cáo hoặc từ chối các nội dung không phù hợp.

5. Trách nhiệm của mạng xã hội đối với nội dung người dùng

Mạng xã hội không còn là "vùng trắng" trách nhiệm. Luật mới yêu cầu các nền tảng phải cung cấp công cụ giúp người dùng phân biệt quảng cáo và phối hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng để ngăn chặn các hành vi vi phạm pháp luật trên không gian mạng.

6. Điều chỉnh thời lượng quảng cáo trên truyền hình

Tại Điều 22, thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền được giới hạn không quá 5% tổng thời lượng phát sóng. Đối với các chương trình phim truyện, việc ngắt quảng cáo cũng được quy định chi tiết để không làm gián đoạn trải nghiệm của khán giả.

7. Phân định rõ nội dung không phải là quảng cáo

Cuối cùng, khoản 3 Điều 19 đã tháo gỡ vướng mắc cho doanh nghiệp khi quy định rõ các thông tin hỗ trợ bán hàng, nhãn hàng hóa hoặc thông tin giáo dục truyền thông không bị coi là quảng cáo, giúp giảm bớt gánh nặng thủ tục hành chính không cần thiết.

Việc cập nhật những điểm mới của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là vô cùng cần thiết đối với cả doanh nghiệp, người làm sáng tạo nội dung và người tiêu dùng để đảm bảo quyền lợi và thượng tôn pháp luật.