Trong kỷ nguyên số, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội đã biến những người có sức ảnh hưởng (KOLs, Influencers) trở thành "cỗ máy" quảng cáo hái ra tiền. Tuy nhiên, việc quảng cáo thiếu kiểm soát, thậm chí là tiếp tay cho hàng giả, hàng kém chất lượng đã gây ra nhiều hệ lụy nghiêm trọng cho người tiêu dùng. Để chấn chỉnh triệt để tình trạng này, Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 (có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2026) đã đưa ra những quy định mang tính bước ngoặt, siết chặt trách nhiệm pháp lý của những người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Ai được coi là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo"?

Một trong những điểm mới đáng chú ý nhất của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là việc làm rõ và mở rộng khái niệm về các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo. Theo quy định tại Điều 2 Luật Quảng cáo (được sửa đổi, bổ sung bởi khoản 1 Điều 1 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025), định nghĩa về người chuyển tải sản phẩm quảng cáo đã được quy định cụ thể như sau:

"8. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc hình thức khác theo quy định của Chính phủ."

Như vậy, không chỉ những nghệ sĩ, người nổi tiếng xuất hiện trên truyền hình hay các bảng quảng cáo ngoài trời, mà bất kỳ cá nhân nào thực hiện việc review, giới thiệu, khuyến nghị sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube, Instagram... nhằm mục đích kiếm lời đều chính thức trở thành đối tượng điều chỉnh trực tiếp của luật. Điều này đồng nghĩa với việc mọi hoạt động "nhận booking" quảng cáo của các KOLs, KOCs từ nay sẽ bị giám sát chặt chẽ dưới lăng kính pháp luật.

Trách nhiệm "nặng ký": Không còn là chuyện chia sẻ cho vui

Nếu trước đây, nhiều KOLs thường bao biện rằng mình chỉ "chia sẻ trải nghiệm cá nhân" hoặc "nhận xét khách quan" để né tránh trách nhiệm khi sản phẩm xảy ra sự cố hoặc bị phát hiện là hàng giả, hàng kém chất lượng, thì từ năm 2026, kẽ hở này sẽ hoàn toàn bị bịt kín. Điều 15a Luật Quảng cáo (được bổ sung bởi Luật Quảng cáo sửa đổi 2025) quy định rõ ràng về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Đặc biệt, đối với những người có ảnh hưởng (KOLs) theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, khi thực hiện hoạt động chuyển tải sản phẩm quảng cáo, họ bắt buộc phải thực hiện các nghĩa vụ nghiêm ngặt sau:

• Xác minh độ tin cậy: Phải chủ động xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo (nhãn hàng, doanh nghiệp).
• Kiểm tra tài liệu pháp lý: Phải kiểm tra kỹ lưỡng các tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo (như giấy phép lưu hành, giấy công bố sản phẩm, giấy chứng nhận an toàn thực phẩm...).
• Trải nghiệm thực tế: Trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì tuyệt đối không được phép giới thiệu đến công chúng.

Đây được xem là "đòn giáng mạnh" vào tình trạng quảng cáo "vô tội vạ", nhận tiền để nói tốt cho sản phẩm mà bản thân chưa từng chạm vào, vốn đang gây nhức nhối dư luận trong suốt thời gian qua.

Quảng cáo trên mạng: Phải minh bạch và dễ nhận diện

Sự minh bạch là yếu tố cốt lõi trong các quy định mới nhằm bảo vệ quyền lợi tối đa cho người tiếp nhận quảng cáo. Theo quy định tại Điều 23 Luật Quảng cáo (được sửa đổi bởi khoản 16 Điều 1 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025), các nội dung quảng cáo trên mạng xã hội bắt buộc phải tuân thủ các nguyên tắc minh bạch hóa:

"a) Phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ số, chữ viết, ký hiệu, hình ảnh, âm thanh để phân biệt giữa nội dung quảng cáo với các nội dung khác không phải quảng cáo;"

Đồng thời, người sử dụng dịch vụ mạng xã hội khi thực hiện quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác do mình cung cấp. Điều này giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan, tỉnh táo hơn trước khi quyết định mua sắm dựa trên lời khuyên của thần tượng, tránh việc bị "dắt mũi" bởi các chiến dịch truyền thông trá hình.

Hậu quả pháp lý nghiêm khắc khi "thổi phồng" công dụng sản phẩm

Tính trung thực là yêu cầu tiên quyết đối với nội dung quảng cáo theo quy định tại Điều 19 Luật Quảng cáo (được sửa đổi bởi khoản 12 Điều 1 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025). Nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng; không được gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

KOLs tham gia quảng cáo sai sự thật, "thổi phồng" công dụng của mỹ phẩm, thực phẩm chức năng như thần dược không chỉ đối mặt với làn sóng tẩy chay từ cộng đồng mà còn phải chịu trách nhiệm nghiêm khắc trước pháp luật. Tùy theo tính chất và mức độ vi phạm, họ có thể bị xử phạt vi phạm hành chính hoặc thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự nếu gây thiệt hại nghiêm trọng cho sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghĩa vụ kê khai và nộp thuế từ doanh thu quảng cáo cũng được siết chặt, yêu cầu sự minh bạch tuyệt đối về mặt tài chính.

Lời khuyên pháp lý từ chuyên gia: Trước khi đặt bút ký hợp đồng quảng cáo hoặc đăng tải bất kỳ video review nào, các KOLs cần thực hiện quy trình thẩm định sản phẩm nghiêm ngặt, yêu cầu nhãn hàng cung cấp đầy đủ giấy tờ pháp lý hợp lệ. Việc tuân thủ pháp luật không chỉ giúp bảo vệ uy tín, thương hiệu cá nhân mà còn là con đường duy nhất để phát triển sự nghiệp bền vững trong nền kinh tế số đầy biến động.