Livestream và Affiliate: Từ tự phát đến kỷ nguyên quản lý chặt chẽ

Trong những năm gần đây, livestream bán hàng và tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) đã bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam, trở thành kênh phân phối hàng hóa chủ lực. Tuy nhiên, đi kèm với đó là những hệ lụy về hàng giả, hàng kém chất lượng và thất thu thuế. Để chấn chỉnh hoạt động này, Luật Thương mại điện tử 2025 đã chính thức thiết lập khung pháp lý nghiêm ngặt, buộc các cá nhân và tổ chức tham gia phải tuân thủ những quy tắc cuộc chơi mới.

1. Định danh và xác thực: Điều kiện "cần" để lên sóng

Một trong những điểm mới quan trọng nhất tại Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025 là yêu cầu xác thực danh tính. Theo đó, người livestream bán hàng phải cung cấp thông tin đầy đủ cho chủ quản nền tảng để thực hiện định danh điện tử. Điều này giúp cơ quan quản lý dễ dàng truy vết và xử lý khi có vi phạm xảy ra.

Khoản 4 Điều 22 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định: "Thực hiện việc xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng theo quy định của Luật này, pháp luật về định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng."

2. Trách nhiệm về chất lượng hàng hóa: Không còn là "nói suông"

Trước đây, nhiều KOL/KOC thường quảng cáo quá đà về công dụng sản phẩm mà không kiểm chứng. Nay, theo Điều 23 và Điều 24, người bán phải cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm cho người livestream. Ngược lại, người livestream có quyền và nghĩa vụ từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ hồ sơ pháp lý.

Đặc biệt, hành vi cung cấp thông tin gian dối về xuất xứ, giá cả hay chính sách bảo hành sẽ bị xử lý nghiêm khắc. Điều này bảo vệ quyền lợi tối đa cho người tiêu dùng trong môi trường số.

3. Tiếp thị liên kết (Affiliate): Kiểm soát chặt chẽ nội dung quảng cáo

Hoạt động Affiliate cũng không nằm ngoài vòng xoáy quản lý. Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định người tiếp thị liên kết phải từ chối gắn link đối với các sản phẩm vi phạm pháp luật hoặc nội dung trái thuần phong mỹ tục. Các nền tảng cung cấp dịch vụ Affiliate cũng phải có trách nhiệm ngăn chặn và gỡ bỏ các liên kết vi phạm ngay khi phát hiện.

4. Nghĩa vụ thuế 2026: Sàn TMĐT sẽ khấu trừ trực tiếp

Vấn đề thuế luôn là tâm điểm chú ý. Theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP, từ năm 2026, các tổ chức quản lý sàn TMĐT có chức năng thanh toán sẽ thực hiện khấu trừ thuế trực tiếp trên mỗi giao dịch thành công của hộ, cá nhân kinh doanh.

Cụ thể, tại Điều 5 Nghị định 117/2025/NĐ-CP, mức thuế khấu trừ đối với cá nhân cư trú bán hàng hóa là 1,5% (bao gồm 1% thuế GTGT và 0,5% thuế TNCN). Đối với các dịch vụ tiếp thị, quảng cáo, mức khấu trừ có thể lên đến 7% (5% GTGT và 2% TNCN). Việc khấu trừ tại nguồn này giúp minh bạch hóa dòng tiền và đảm bảo công bằng trong nghĩa vụ thuế.

Lời khuyên cho các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp

Để phát triển bền vững trong bối cảnh pháp lý mới, các KOL, KOC và doanh nghiệp cần:

• Chủ động cập nhật kiến thức pháp luật: Hiểu rõ trách nhiệm của mình để tránh các rủi ro về đình chỉ kênh hoặc xử phạt hành chính.
• Kiểm soát nguồn gốc hàng hóa: Chỉ quảng bá những sản phẩm có đầy đủ chứng từ, hóa đơn.
• Kê khai thuế đầy đủ: Phối hợp với các sàn TMĐT để thực hiện nghĩa vụ thuế đúng quy định.

Việc tuân thủ pháp luật không chỉ là nghĩa vụ mà còn là cách để xây dựng uy tín và thương hiệu cá nhân bền vững trong lòng người tiêu dùng.