Trong kỷ nguyên số, các sàn thương mại điện tử (TMĐT) thường tự coi mình là những "người vận chuyển" trung lập, đứng ngoài các tranh chấp về bản quyền giữa người bán và chủ sở hữu nhãn hiệu. Tuy nhiên, phán quyết mới nhất từ Tòa án Công lý Liên minh Châu Âu (CJEU) trong vụ kiện giữa "ông vua đế đỏ" Christian Louboutin và gã khổng lồ Amazon đã giáng một đòn mạnh vào tư duy này, mở ra một tiền lệ pháp lý mới đầy khắt khe.

Amazon và "cái bẫy" vai trò tích cực trong quảng cáo

Câu chuyện bắt đầu khi Christian Louboutin phát hiện những đôi giày cao gót đế đỏ đặc trưng của mình bị làm giả và rao bán công khai trên Amazon. Thương hiệu này lập luận rằng Amazon không chỉ đơn thuần cung cấp không gian bán hàng mà còn đóng vai trò tích cực trong việc quảng bá, lưu kho và vận chuyển các sản phẩm vi phạm này.

Khác với các phán quyết trước đây (như vụ eBay), nơi các sàn được coi là trung gian thuần túy, CJEU nhận định rằng nếu một sàn TMĐT trình bày quảng cáo theo cách khiến người tiêu dùng tin rằng chính sàn đó đang bán sản phẩm, họ phải chịu trách nhiệm trực tiếp. Việc Amazon sử dụng logo riêng, cung cấp dịch vụ lưu kho và vận chuyển trọn gói đã khiến ranh giới giữa "người môi giới" và "người bán hàng" trở nên mờ nhạt.

Phán quyết của CJEU: Bước ngoặt cho chủ sở hữu nhãn hiệu

Tòa án đã đưa ra các tiêu chí cụ thể để xác định khi nào một sàn TMĐT phải "giơ đầu chịu báng":

• Sự thống nhất trong trình bày: Khi quảng cáo của bên thứ ba và của chính sàn được hiển thị giống hệt nhau, khó phân biệt nguồn gốc.
• Dịch vụ hậu cần: Việc sàn trực tiếp lưu kho, đóng gói và vận chuyển hàng hóa vi phạm.
• Nhận thức của người dùng: Nếu một người dùng internet có hiểu biết trung bình tin rằng sàn có mối liên hệ kinh tế với nhãn hiệu bị vi phạm.

Liên hệ pháp luật Việt Nam: Sàn TMĐT cần lưu ý gì?

Tại Việt Nam, khung pháp lý về trách nhiệm của các đơn vị cung cấp dịch vụ TMĐT cũng đang ngày càng được siết chặt để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và chủ sở hữu tài sản trí tuệ. Theo quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2022, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng (bao gồm sàn TMĐT) có trách nhiệm triển khai các biện pháp kỹ thuật, phối hợp với cơ quan nhà nước để ngăn chặn hành vi xâm phạm.

Đặc biệt, Nghị định 17/2023/NĐ-CP đã quy định chi tiết về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian. Nếu sàn TMĐT biết hoặc có căn cứ để biết về nội dung vi phạm mà không gỡ bỏ kịp thời, họ hoàn toàn có thể bị liên đới chịu trách nhiệm.

"Thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử có trách nhiệm ngăn chặn và loại bỏ khỏi website những thông tin bán hàng hóa, dịch vụ thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật và hàng hóa hạn chế kinh doanh."

Đây là nội dung quan trọng được nhấn mạnh tại Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử.

Lời kết

Vụ kiện Louboutin vs Amazon là lời cảnh tỉnh cho các sàn TMĐT tại Việt Nam và thế giới. Việc chỉ đóng vai trò "trung gian" không còn là tấm lá chắn vạn năng. Để phát triển bền vững, các sàn cần chủ động hơn trong việc kiểm soát nguồn gốc hàng hóa, thay vì đợi đến khi nhận được trát hầu tòa từ các thương hiệu lớn.