Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp luôn tìm cách khẳng định vị thế vượt trội của mình thông qua các thông điệp quảng cáo đầy ấn tượng. Những cụm từ như "hàng đầu thế giới", "số 1 Việt Nam", hay "tốt nhất thị trường" xuất hiện dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng được tự do sử dụng những từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối này.

Điều kiện bắt buộc để được dùng từ "nhất", "số 1" trong quảng cáo

Theo quy định tại khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, một trong những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo là:

"Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch."

Như vậy, pháp luật không cấm hoàn toàn việc sử dụng các từ ngữ này, nhưng đặt ra điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp phải có "tài liệu hợp pháp" để chứng minh cho những khẳng định đó. Nếu thiếu các căn cứ này, nội dung quảng cáo sẽ bị coi là vi phạm pháp luật và có thể bị xử lý nghiêm khắc.

Thế nào là "tài liệu hợp pháp" chứng minh vị thế sản phẩm?

Để làm rõ khái niệm này, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Thông tư 10/2013/TT-BVHTTDL. Tại Điều 2 Thông tư 10/2013/TT-BVHTTDL, các loại tài liệu được chấp nhận bao gồm:

• Kết quả khảo sát thị trường: Phải được thực hiện bởi các tổ chức có chức năng nghiên cứu thị trường được thành lập và hoạt động hợp pháp. Cụ thể, các tổ chức này phải đăng ký hoạt động trong Nhóm ngành Nghiên cứu thị trường và thăm dò dư luận (mã số 7320) theo quy định tại Quyết định 27/2018/QĐ-TTg.
• Giấy chứng nhận từ các cuộc thi, triển lãm: Các văn bản bình chọn và công nhận sản phẩm là "nhất", "số một" tại các cuộc thi có quy mô khu vực hoặc toàn quốc.

Một lưu ý quan trọng là thời gian sử dụng các tài liệu này trên sản phẩm quảng cáo chỉ có giá trị trong vòng 01 năm kể từ ngày được cấp giấy chứng nhận hoặc nhận kết quả khảo sát. Đồng thời, trên nội dung quảng cáo phải thể hiện đầy đủ, rõ ràng tên của tài liệu chứng minh đó.

Mức xử phạt hành chính và rủi ro hình sự

Việc tự ý sử dụng các từ ngữ khẳng định vị thế mà không có bằng chứng không chỉ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng mà còn khiến doanh nghiệp đối mặt với những chế tài pháp lý nặng nề.

Xử phạt vi phạm hành chính

Căn cứ khoản 2 Điều 51 Nghị định 158/2013/NĐ-CP, hành vi quảng cáo sử dụng các từ "nhất", "số một"... mà không có tài liệu hợp pháp sẽ bị phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng. Ngoài ra, doanh nghiệp buộc phải tháo gỡ hoặc xóa bỏ các nội dung quảng cáo vi phạm.

Truy cứu trách nhiệm hình sự

Trong trường hợp doanh nghiệp cố tình quảng cáo gian dối để lừa gạt người tiêu dùng và đã bị xử phạt hành chính nhưng vẫn tái phạm, hành vi này có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Theo quy định tại Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015 về Tội quảng cáo gian dối:

"Người nào quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ, đã bị xử phạt vi phạm hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về tội này, chưa được xóa án tích mà còn vi phạm, thì bị phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng hoặc phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm."

Tóm lại, để xây dựng thương hiệu bền vững và tránh các rủi ro pháp lý đáng tiếc, các doanh nghiệp cần nắm vững các quy định của Luật Quảng cáo 2012 và các văn bản hướng dẫn thi hành. Việc trung thực trong quảng cáo không chỉ là tuân thủ pháp luật mà còn là cách tốt nhất để giữ vững niềm tin nơi khách hàng.