Bước ngoặt mới cho thị trường Thương mại điện tử Việt Nam

Trong bối cảnh kinh tế số bùng nổ mạnh mẽ vào năm 2026, các hình thức bán hàng qua livestream và tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) đã trở thành những kênh phân phối hàng hóa chủ lực, đóng góp tỷ trọng lớn vào GDP. Tuy nhiên, đi kèm với sự phát triển nóng là những rủi ro về hàng giả, hàng nhái và sự thiếu trách nhiệm của một bộ phận người bán hàng hoạt động dưới các danh tính ảo. Để giải quyết triệt để vấn đề này, Luật Thương mại điện tử 2025 đã được ban hành với những quy định mang tính đột phá về định danh chủ thể tham gia kinh doanh trực tuyến.

Người livestream bán hàng: Trách nhiệm gắn liền với danh tính thực

Theo quy định tại Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, những cá nhân thực hiện hoạt động livestream bán hàng trên các nền tảng số phải tuân thủ các nghĩa vụ nghiêm ngặt nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Cụ thể:

Điều 24. Trách nhiệm của người livestream bán hàng

1. Cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính người livestream bán hàng.

2. Thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng.

...

4. Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

6. Không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.

Việc xác thực danh tính giúp cơ quan quản lý dễ dàng truy xuất nguồn gốc và xử lý vi phạm nếu người livestream có hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc kinh doanh hàng cấm. Điều này không chỉ làm trong sạch môi trường kinh doanh mà còn giúp các nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp khẳng định uy tín cá nhân và xây dựng niềm tin bền vững với khách hàng.

Siết chặt hoạt động tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing)

Không chỉ người trực tiếp bán hàng, những người làm tiếp thị liên kết - những người trung gian kết nối sản phẩm đến người dùng thông qua các đường dẫn giới thiệu - cũng nằm trong diện điều chỉnh nghiêm ngặt. Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025 nêu rõ trách nhiệm của người làm affiliate:

Điều 26. Trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử

1. Trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện các trách nhiệm sau đây:

a) Cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực danh tính;

b) Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội...

Đồng thời, tại Điều 25 Luật Thương mại điện tử 2025, các tổ chức cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết (như các sàn TMĐT lớn) có trách nhiệm phải thực hiện việc xác thực điện tử danh tính của người tham gia trước khi cho phép họ thiết lập các phương thức tiếp thị. Trường hợp người tiếp thị là người nước ngoài, việc xác thực sẽ thông qua các giấy tờ hợp pháp theo quy định.

Lợi ích từ việc minh bạch hóa thông tin trên không gian mạng

Quy định mới này mang lại nhiều lợi ích đa chiều cho nền kinh tế số Việt Nam:

• Đối với người tiêu dùng: Giảm thiểu tối đa rủi ro mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng từ những tài khoản ảo không rõ nguồn gốc.
• Đối với doanh nghiệp: Bảo vệ thương hiệu trước các hành vi tiếp thị sai lệch, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín sản phẩm và hình ảnh công ty.
• Đối với Nhà nước: Tăng cường hiệu quả quản lý thuế, ngăn chặn thất thu ngân sách và kiểm soát các dòng tiền phát sinh từ hoạt động kinh doanh xuyên biên giới.

Kể từ ngày 01/7/2026, bất kỳ cá nhân nào muốn tham gia vào thị trường livestream hay affiliate đầy tiềm năng đều phải sẵn sàng cho việc định danh điện tử. Đây là bước đi tất yếu để đưa thương mại điện tử Việt Nam phát triển bền vững, chuyên nghiệp và tiệm cận với các tiêu chuẩn quốc tế.