Hoạt động quảng cáo tại Việt Nam đang đứng trước một bước ngoặt lớn khi Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 (Luật số 75/2025/QH15) chính thức được ban hành. Với sự bùng nổ của kỷ nguyên số, các quy định cũ tại Luật Quảng cáo 2012 đã không còn bao quát hết các hình thức tiếp thị hiện đại, đặc biệt là vai trò của những người có ảnh hưởng (KOL) và các nền tảng xuyên biên giới.

Định danh và siết chặt nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo

Một trong những điểm mới đáng chú ý nhất là việc bổ sung quy định về người chuyển tải quảng cáo. Theo đó, tại Điều 15a được bổ sung vào Luật Quảng cáo 2012, những cá nhân, tổ chức thực hiện việc truyền tải thông điệp quảng cáo đến công chúng phải gánh vác những trách nhiệm pháp lý cụ thể.

"Người chuyển tải quảng cáo có nghĩa vụ tuân thủ quy định về bảo vệ người tiêu dùng và các quy định về tính năng, chất lượng sản phẩm khi thực hiện quảng cáo; thực hiện nghĩa vụ về thuế đối với doanh thu từ dịch vụ quảng cáo; cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu."

Quy định này nhằm chấm dứt tình trạng quảng cáo "vô thưởng vô phạt", nơi người truyền tin có thể thoái thác trách nhiệm khi sản phẩm thực tế không đúng như lời giới thiệu.

KOL quảng cáo sai sự thật: Không chỉ dừng lại ở xử phạt hành chính

Sự xuất hiện của các KOL (Key Opinion Leaders) đã thay đổi hoàn toàn bộ mặt của ngành marketing. Tuy nhiên, hệ lụy từ việc quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm đã gây ra không ít bức xúc. Từ ngày 01/01/2026, khi Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 có hiệu lực, các KOL sẽ phải đối mặt với những chế tài nghiêm khắc hơn.

Cụ thể, người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo bắt buộc phải:

• Kiểm tra kỹ lưỡng các tài liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ trước khi nhận lời quảng bá.
• Tuyệt đối không được giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ mà bản thân chưa từng sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về tính năng.
• Phải có thông báo rõ ràng về việc nội dung đang cung cấp là nội dung quảng cáo ngay từ đầu video hoặc bài viết.

Nếu vi phạm, tùy theo tính chất và mức độ, cá nhân có thể bị xử phạt hành chính hoặc thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo quy định tại Điều 11 và phải bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng nếu có.

Trách nhiệm của các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới

Không chỉ nhắm vào cá nhân, Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 còn làm rõ trách nhiệm của các đơn vị cung cấp dịch vụ mạng xã hội. Theo Điều 23, các nền tảng này phải cung cấp tính năng giúp người dùng dễ dàng phân biệt đâu là nội dung tự nhiên và đâu là nội dung được tài trợ.

Đặc biệt, các mạng xã hội có nghĩa vụ phối hợp chặt chẽ với cơ quan chức năng để ngăn chặn, gỡ bỏ các quảng cáo vi phạm pháp luật trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận được yêu cầu. Việc đặt quảng cáo cạnh các nội dung vi phạm pháp luật hoặc hợp tác với các tài khoản đã bị công bố vi phạm cũng sẽ bị nghiêm cấm triệt để.

Những thay đổi này không chỉ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch cho thị trường quảng cáo Việt Nam trong tương lai.